Qu’est-ce que c’est : La tarification est l’art de fixer les prix des produits de manière à ce qu’ils correspondent à la perception de la valeur par les clients, qu’ils soient alignés sur les prix pratiqués par les concurrents, qu’ils paient les coûts directs de production du produit et qu’ils permettent à l’entreprise d’atteindre le seuil de rentabilité, c’est-à-dire d’obtenir une combinaison de marge et de volume qui permette de payer les coûts indirects, généralement fixes, et de le laisser à zéro.
Pourquoi prêter attention à la tarification : fixer le bon prix de vente est essentiel pour que votre entreprise soit durable et ait un avenir. Ce processus est complexe et doit se fonder sur plusieurs facteurs, tels que l’analyse des coûts, la concurrence et le comportement des consommateurs. Après tout, l’objectif principal du commerce est de générer des revenus qui couvrent les coûts de l’entreprise et génèrent des bénéfices.
Dans le billet d’aujourd’hui, nous allons vous donner des conseils pour vous aider à fixer correctement le prix de vos produits et à augmenter le bénéfice de votre entreprise. Regardez ça :
Perception de la valeur
La première chose que vous devez comprendre est la façon dont vous répondez aux demandes de votre public cible par rapport à la valeur qu’il accorde aux caractéristiques du produit idéal. Cela semble complexe, mais c’est en fait assez simple. Essayez simplement de déterminer ce que les clients apprécient le plus sur ce marché, comme le service, le délai, la qualité, le prix, entre autres, et analysez ce qui fournit le mieux ce dont le client a besoin.
Une façon simple de le faire est d’utiliser une courbe de valeur. Sur cette courbe, vous placerez vos principaux concurrents et vous leur attribuerez des scores pour les principaux besoins du public :
Dans ce cas, l’analyse qui doit être faite est la suivante :
1) Je suis meilleur que mes concurrents sur des attributs clés – cela signifie que je sers mieux le public que la concurrence, ce qui veut dire qu’il n’hésitera pas à payer un peu plus pour consommer mes produits.
2) Il n’y a pas beaucoup de différence entre moi et mes concurrents – dans ce cas, c’est le marché qui fixe le prix. Si je fixe un prix supérieur à celui de la concurrence, je vendrai moins. Si je fixe un prix inférieur, je vendrai plus. La structure de mes dépenses m’indiquera la fourchette de prix que je peux demander.
3) Mes concurrents sont meilleurs que moi sur des attributs clés – l’entreprise ne sera viable que si je peux fixer des prix inférieurs à ceux de la concurrence ou si je peux m’améliorer rapidement sur ces attributs.
Analyse de la concurrence
La deuxième étape de votre tarification consiste à analyser la concurrence et à voir si vous vous alignez sur elle, selon la perception de la valeur qui a déjà été vérifiée. Cette activité n’est rien d’autre qu’un bon travail de cotation des prix.
À ce stade, vous vous demandez : « mais vais-je devoir indiquer les prix de tous mes produits dans la compétition ? Un commerce peut avoir des milliers de produits ! »
Non, ce n’est pas nécessaire. Pour effectuer ce travail, je vous suggère de suivre une méthode similaire à celle utilisée pour calculer l’inflation au Brésil. D’une manière générale, les principaux indices sont calculés à partir de la création de paniers de produits de grande consommation.
Pour vous lancer dans cet exercice, pensez à « quels sont les fleurons de mon métier ? Les 20% de produits qui apportent 80% de mes revenus » et développer cet exercice en analysant ces champions de la vente. À partir de là, vous pouvez comparer et avoir quelque chose comme ce rapport sur vos résultats .
Il est également important de prêter attention au positionnement de vos concurrents. Si vous voulez avoir des prix bas comme différentiel et que vous vous rendez compte que votre prix est plus élevé que celui de vos concurrents, quelque chose ne va pas dans votre stratégie ou votre gestion des coûts.
Notre feuille de calcul du prix des produits peut vous aider à analyser la concurrence.
Gestion des coûts
Une fois que vous avez réalisé que vous avez une stratégie solide et que vous êtes aligné sur les prix du marché, il est temps de voir si votre structure de coûts est adéquate et de planifier des changements. Vous pouvez également commencer votre travail de tarification par cette étape, en gardant à l’esprit que vous devrez prévoir de fortes réductions de dépenses si votre stratégie et le marché ne soutiennent pas le prix souhaité.
Pour commencer cette analyse, vous devez classer les coûts en deux catégories, fixes et variables, et définir une période d’analyse, nous suggérons la période d’un mois. Toutes les dépenses qui ont été engagées par l’entreprise doivent être analysées :
Coûts variables ou directs
Ceux-ci sont directement proportionnels à la quantité de produits vendus, c’est-à-dire que plus le volume des ventes est important, plus le pourcentage de participation par produit est élevé. Il s’agit des matières premières, des taxes sur les ventes, des commissions sur les ventes, des commissions sur les modes de paiement, etc.
Dans ce cas, le prix de votre produit doit payer intégralement les valeurs unitaires de ces coûts. En fait, la somme de ces coûts définit votre prix minimum, sans marge pour rembourser les coûts fixes et générer le bénéfice de l’opération. Voir l’exemple ci-dessous :
Ces prix doivent toujours être à jour afin que vous puissiez réajuster votre prix en fonction des changements de prix du fournisseur. Rappelez-vous également que vous devez trouver des unités de mesure pour effectuer cette analyse pour les produits pour lesquels il est difficile de définir le concept d’unité vendue. Par exemple, définissez la valeur par kg pour les types de viande.
Coûts fixes ou indirects
Après avoir connu vos coûts variables unitaires, c’est-à-dire les coûts directs de chaque unité vendue, vous devez comprendre le concept de coût fixe unitaire. Chaque unité vendue du produit vendu est composée de : 1) les coûts directs ; 2) la marge sur coûts variables. La marge sur coûts variables est ce qui reste pour payer les autres coûts de l’entreprise, qui sont généralement fixes ou subissent de faibles variations.
La règle des coûts fixes est assez simple. Vous devez toujours calculer la valeur de votre seuil de rentabilité, c’est-à-dire le nombre d’unités que vous devez vendre pour être au moins à zéro.
Si votre produit coûte en moyenne 100 euros et que vos coûts directs s’élèvent à 40 euros, votre marge sur coûts variables est de 60 euros. Si vos coûts fixes s’élèvent à 6 000 € par mois, vous devez vendre 6 000 €/60 € = 100 unités pour atteindre le seuil de rentabilité.
Le point qui peut faire toute la différence est que, comme ces coûts ne varient pas beaucoup, le fait de vendre plus signifie que votre coût fixe unitaire, ou les coûts fixes divisés par le montant des ventes, sera plus faible. Imaginez que vous analysez un produit qui coûte 100 € et qui représente 50 % de votre revenu de 10 000 €. En faisant le calcul, je me rends compte que je vends environ 50 unités par mois.
Il est normal de s’attendre à ce qu’il supporte 50% des coûts fixes de l’entreprise, puisqu’il rapporte 50% des recettes. Supposons que les coûts fixes totalisent 5 000 €, je m’attends à ce que ce produit paie 2 500 € en coûts fixes. Son coût fixe par unité est de 2 500 €/50 = 50 €. Si sa marge sur coûts variables est de 50 % (50 euros), je suis à zéro contre zéro avec elle. S’il est supérieur, cela signifie un profit, et s’il est inférieur, cela signifie une perte.
Supposons maintenant qu’avec la même structure de coûts fixes (5 000 €), j’augmente sa vente à 100 unités par mois. Maintenant, mon revenu est de R$15.000 et il représente 66% du revenu (10.000€). Si je veux qu’il paie 66% des coûts fixes, je trouve la valeur de 3.333,33€ qui divisée par les 100 unités vendues, je trouve 33,33€ de coût fixe unitaire. Un chiffre bien plus bas que les 50 € de marge dont j’avais besoin pour laisser une marge de zéro à zéro.
L’enseignement tiré de cet exemple est que plus mon entreprise est productive et efficace, plus je peux fixer un prix compétitif sans être à perte. La règle d’or est que tout entrepreneur doit rechercher les économies d’échelle : sans augmenter la structure des coûts, comment puis-je vendre plus ?